กรณีศึกษา

การขยายตลาดสู่ต่างประเทศ-กระทิงแดง

ภาพของชายวัยย่างเข้า 80 นุ่งกางเกงแพร สวมเสื้อ ใส่งอบ ขี่จักรยานคันโปรดด้วยท่าทางที่แข็งแรงคล่องแคล่ว กระฉับกระเฉง ไปรอบๆ โรงงานที่ย่านบางบอน ในทุกๆ เช้า มักเป็นที่คุ้นตาของคนทั่วๆ ไปในย่านนั้น หลายคนอาจจะรู้เพียงว่าชายสูงอายุร่างเล็กคนนี้เป็นผู้จัดการโรงงาน "กระทิงแดง" แต่คงไม่มีใครนึกมาก่อนว่าชายคนนี้จะเป็นมหาเศรษฐีที่รวยเป็นพันล้านหมื่นล้าน นี่คือกิจวัตรประจำวันทุกเช้าของของ "เฉลียว อยู่วิทยา" คนที่ได้ชื่อรวยติดอันดับโลก

“เฉลียว” ชอบขี่จักรยานตรวจโรงงานทุกๆ เช้า เท่าที่โอกาสจะเอื้ออำนวย เพราะนอกจากจะได้ประโยชน์ในการตรวจตราโรงงานแล้ว การขี่จักรยานยังเป็นยาวิเศษที่ทำให้ร่างการแข็งแรงด้วย

เฉลียว หรือ โกเหลียว เป็นคนเชื้อจีน ปู่มาจากเมืองจีน ย่าเป็นคนไทย เป็นคนจังหวัดพิจิตรโดยกำเนิด เขาไม่ได้รำรวยชนิดคาบช้อนเงินคาบช้อนทองมาตั้งแต่เกิด ครอบครัวยากจน ต้องปากกัดตีนถีบ ช่วยพ่อแม่ทำงานกันตั้งแต่เด็กๆ ทำงานมาหลายอย่าง ขายทุเรียน ขายส้มโอ ฯลฯ ก่อนที่จะผลิกผันชีวิตมาค้าขายยารักษาโรคในช่วงสมัยสงครามโลก จากนั้นก็ขยับขยายมาตั้งโรงงานผลิตยาอยู่แถวๆ คลองหลอด ยาแก้ไข้ ที.ซี.มัยซิน ยาน้ำเบบี้ดอลล์

จากธุรกิจผลิตยาเมื่อกว่า 30 ปีก่อน โกเหลียว ก็หันมาเอาดีกับธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง แข่งกับบริษัทจากญี่ปุ่น โดยใช้ชื่อว่า "กระทิงแดง"

เฉลียว เริ่มปลุกปั้น กระทิงแดง ตั้งแต่ตั้งชื่อ ออกแบบโลโก้ กระทิงแดงสองตัวหันหน้าวิ่งชนกัน เดินไปตามถนนเพื่อแจกให้ให้ลูกค้าชิมฟรีๆ ลองผิดลองถูกปรับสูตรจนลงตัว ก่อนจะเริ่มโปรโมตด้วยวลี ที่ว่า กระทิงแดง ซู่ซ่า...ซู่ซ่า ! ที่ใครๆ ก็พูดถึง หรือแม้กระทั่งเป็นเซลส์แมนเดินสายไปขายเองในต่างจังหวัด

"โกเหลียว" สร้างกระทิงแดงขึ้นมาจากบริษัทเล็กๆ ที่มีพนักงานไม่ถึง 10 คน จนกระทิงแดงเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีพนักงานร่วมพันคน

ยิ่งไปกว่านั้นวันนี้ กระทิงแดง ผลิต-จำหน่ายสร้างตลาดในต่างประเทศโดยใช้ชื่อว่า เรดบูล (Red Bull) จนกระทั่งสามารถส่งเครื่องดื่มชนิดนี้ไปขายทั่วโลกในกว่า 70 ประเทศทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นเอเชีย ตะวันออกกลาง ยุโรป อเมริกา อาฟริกา จีน ฯลฯ และมีโรงงานอยู่ในหลายๆประเทศ เช่น ออสเตรีย จีน เวียดนาม ฯลฯ

จุดหักเหที่สำคัญที่สุดซึ่ง "ต่อยอด"ให้ธุรกิจเครื่องดื่ม กระทิงแดง-เรดบูล ก้าวกระโดดไปทั่วโลกและสร้างรายได้จนรวยมหาศาลเช่นทุกวันนี้ มาจากความกล้าในการตัดสินใจก้าวข้ามการแข่งขันภายในประเทศออกไปประกาศศักดิ์ศรีในเวทีตลาดโลกนั่นเอง

อย่างไรก็ตามภารกิจที่สำคัญนี้คงจะไม่อาจประสบความสำเร็จได้ถ้าหากขาดผู้ร่วมลงทุนที่ดีอย่าง "ดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) เซลส์แมนชาวออสเตรีย ที่ได้รับการยอมรับในภายหลังว่าเป็นนักสร้างตลาด เรดบูล จนไต่ขึ้นชั้น โกลบอล แบรนด์ และเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ( Energy Drink ) เกือบ 100 ประเทศทั่วโลก โดยอาศัยนวัตกรรมเครื่องดื่มให้พลังงานที่มีรากเหง้า จาก เครื่องดื่ม "กระทิงแดง" ของบ้านเรา

การขยายธุรกิจต่างประเทศของกระทิงแดงนั้นเริ่มจากการที่ "ดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz)ได้มาเห็นกระทิงแดงในเมืองไทยและได้ชักชวนให้ เฉลียว ไปลงทุนในต่างแดน โดยให้ฝ่ายไทยถือหุ้นใหญ่ โดยให้ฝ่ายไทยถือหุ้น 51% และ ดีทริช มาเตอชิทช์ ถือหุ้น 49% เนื่องจากเขามีความคิดว่าน่าจะนำ เครื่องดื่มกระทิงแดง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ ที่ "เฉลียว" คิดค้นขึ้นมา และจำหน่ายในเมืองไทย ไปเผยแพร่ยังยุโรป

เรดบูล เริ่มผลิตและวางจำหน่ายในยุโรป โดยก่อตั้งบริษัท Red Bull GmbH. เมื่อ ปี 1984 โดยเริ่มจากผลิตและจำหน่ายในประเทศออสเตรียก่อน จากนั้นก็ค่อยๆขยายตลาดออกไปยังประเทศอื่นๆ ในละแวกใกล้เคียง

ถึงกระนั้น อนาคตที่สดใสที่แท้จริงเพิ่งเริ่มต้น และพัฒนาจากความคิดสู่การปฏิบัติ เมื่อปี 1987 เมื่อสำนักงานอาหารและยา (เอฟดีเอ) ของสหรัฐอเมริกาอนุมัติให้ เครื่องดื่มกระทิงแดง หรือ เรดบูล วางตลาดจำหน่ายสู่มือผู้บริโภค

ปัจจุบันเฉพาะฐานผลิตออสเตรีย สามารถผลิต เรดบูลออก จำหน่ายได้ 1.5 ล้านกระป๋อง ครอบคลุมเกือบ 100 ประเทศทั่วโลก และประสบความสำเร็จในการทำตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดในแต่ละประเทศ ที่มีอัตราเฉลี่ยตั้งแต่ 65-90% ซึ่งเป็นผลมาจากการทำตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ของสินค้าและการตลาด ที่ไม่มีคู่แข่งรายใดทำได้

สำหรับตลาดโลกในแต่ละปี เรดบูลมียอดขายถึง 900-1,000 ล้านกระป๋อง และถือเป็นหมายเลข 1 ของโลก สำหรับเครื่องดื่มบำรุงกำลัง